I negozi specializzati e il loro ruolo per “VENDERE di più”
L’obiettivo principale di queste mie riflessioni è quello di provare ad analizzare il ruolo che i negozi specializzati possono avere in relazione alla valorizzazione e, di conseguenza, anche alla salvaguardia dei prodotti tradizionali (nel nostro caso i formaggi), sviluppando una strategia interessante addirittura ai fini delle vendite.
Di primo acchito, ognuno di noi potrebbe sostenere di essere quasi attorniato da negozi più o meno specializzati, ma, nella realtà, cosa sono questi negozi specializzati?
Possono definirsi tali solo perché al loro interno ci sono dei prodotti di piccole realtà poco conosciute o perché ce ne sono altri con un’etichetta diversa da quelli che si trovano sugli scaffali dei supermercati?
Non può essere così semplice, non può bastare soffermarsi sulle proposte alternative del venditore o del furgoncino di turno…ecco, di nuovo, il ruolo del venditore che torna alla ribalta in qualsiasi anello della catena…
Allora, non posso certamente iniziare questa analisi senza prima sottolineare quello che è il significato reale di alcuni termini, quali: “specializzazione”, “qualità” e “tradizione”.
Specializzazione= cercando il significato di questo termine nel Nuovo Dizionario Zingarelli troviamo le seguenti definizioni: “Atto dello specializzare o dello specializzarsi / Qualità, condizione di chi è specializzato / Divisione dello scibile umano (cioè di tutto quello che si può conoscere, sapere, apprendere) in vari rami, per ognuno dei quali la ricerca si svolge con metodi autonomi”.
Il titolare di un negozio specializzato deve, pertanto, prima di ogni altra cosa, diventare uno specialista, ovvero, colui che attende ad un ramo speciale di un’attività e lo deve fare con metodi autonomi, diventando per questo uno specialista singolare; il consumatore dovrà sentirsi motivato a rivolgersi ad un negozio specializzato per acquistare qualcosa di speciale, cioè scelto, di qualità non comune.
Anche “qualità” è diventato un termine di cui oggi spesso si abusa. Tutto sembra improvvisamente essere diventato di qualità, ma che cosa significa qualità?
Qualità= “Elemento, o insieme di elementi concreti che costituiscono la natura di qualcosa e ne permettono la valutazione in base a una determinata scala di valori…”.
Siamo ancora pertanto sicuri di avere così tanti prodotti di qualità?
Ad esempio, nel comparto caseario, potrebbero essercene molti che corrispondono ad una totale qualità tecnologica, ma che magari non possiedono gli elementi concreti per appartenere anche alla qualità aromatico-gustativa, o altri ancora che possono essere di esagerato contenuto igienico, ma che proprio per questo non possono più corrispondere ad una qualità storica, emozionale e comunque igienica…; un esempio interessante in tal senso è esplicitato dagli studi realizzati da un equipe di esperti del Co.R.Fi.La.C. (Consorzio Ricerca Filiera Lattiero Casearia) di Ragusa, che hanno dimostrato come, anche partendo da una qualità di latte crudo eccezionale, qual’ora la lavorazione non avvenga in locali tradizionali (puliti) e con attrezzature storiche (pulite), ogni aspetto della qualità reale di un formaggio siciliano di grande tradizione (in questo caso il Ragusano D.O.P.) vada perduto.
E ciò avviene in un modo così eclatante e scientificamente dimostrato che anche la ricerca della materia prima di altissima qualità (il latte crudo delle Vacche di razza Modicana) non ha più senso se la lavorazione avviene poi in ambienti asettici (privi della microflora tipica e tipicizzante) e con strumenti in acciaio, privando così di significato l’attenzione di tutta la filiera produttiva alla qualità per “VENDERE di più”.
Si nota, quindi, come già il fattore specializzazione sia una condizione essenziale fin dai primi aspetti gestionali del negozio che mira ad appartenere alla categoria di “specializzato”, ovvero fin dall’individuazione e conseguente acquisto di un prodotto speciale, cioè scelto e di qualità non comune.
Prima di ogni altra fase, infatti, il negozio specializzato deve essere tale soprattutto nella capacità mentale e gestionale, quindi negli acquisti.
Ipotizziamo, a questo punto, di avere numerosi gestori specializzati e che questi gestori abbiano riempito i loro scaffali di prodotti straordinari; ancora non basta, rimane comunque da risolvere il come garantire il successo dei prodotti tradizionali, perché, infatti, non è assolutamente detto che quei prodotti straordinari siano necessariamente anche tradizionali e, perlomeno nel comparto alimentare, questo è un particolare importante.
Analizziamo allora un momento il termine “tradizione”.
Tradizione=“Il tramandare notizie, memorie, (anche aromatico-gustative) da una generazione all’altra attraverso l’esempio, cioè sul modello del corrispondente”.
Si nota chiaramente, da un lato, la grande importanza intrinseca del ruolo di chi pretende di garantire il prosieguo della tradizione e l’elevata responsabilità etica dell’intento stesso, ma, dall’altro lato, anche l’esigenza di reperire ancora il prodotto corrispondente, elemento irrinunciabile per il reale successo della specializzazione.
Il negozio specializzato non deve essere un luogo dove si raccontano favole e si vende “fumo”; questi aspetti sono, per fortuna, le perfette condizioni del fallimento totale di chi si crede specializzato in questo modo.
Nel mercato globale è in atto una spietata selezione dove, uno degli attori principali è diventato un certo tipo di consumatore moderno.
Questo tipo di consumatore è davvero un altro anello fondamentale della catena: è lui, infatti, che a volte “costringe” qualche gestore di negozio ad intraprendere un percorso formativo che, se non considerato, porterà chiaramente al ridimensionamento del negozio stesso, alla caduta nella banalità o, addirittura, alla chiusura totale dell’attività.
Quel consumatore che, grazie a stimoli esterni, alla passione per la ricerca di un prodotto interessante, alla propria curiosità intellettiva ha saputo poi diventare esso stesso un consumatore specializzato, buongustaio goloso e competente, esigente, disposto a spendere, ma giustamente attento a come spendere.
Da un anziano signore mio cliente ho sentito dire: ”…esigo di pagare di più per le cose autentiche che mi regalano emozioni…”, un bell’obiettivo da raggiungere!
Ecco, quindi, che improvvisamente ci appare chiaro un altro concetto fondamentale, ovvero che tutti gli aspetti analizzati fin’ora devono riuscire a fondersi tra di loro euritmicamente, in un gioco stimolante fatto di ricerca, approfondimenti, viaggi nei luoghi dove un determinato prodotto cresce o si fa, colloqui con i produttori e, indispensabili, con i consumatori; in pratica, occorre cercare sempre di creare una rete condivisibile.
La formazione di chi deve garantire il successo dei prodotti tradizionali passa ovviamente anche attraverso la componente psicologica.
In un negozio specializzato di successo, come in ogni attività, è importante che tutti gli attori assumano le proprie responsabilità affinché il team cooperi sinergicamente e possa ambire ad elevarsi ottenendo quelle singole specializzazioni autonome di cui accennavo prima.
Anthelme Brillat-Savarin, nel 1825, pubblica la “Fisiologia del gusto” e, in uno dei suoi famosi aforismi scrive: “Dimmi ciò che mangi e ti dirò chi sei”.
Comprendere esattamente il cliente che abbiamo di fronte e che sta riponendo tutte le sue aspettative di soddisfazione nelle nostre capacità è di fondamentale importanza. Come infatti sostenuto da Brillat-Savarin, quello che una persona mangia, e quindi acquista, ci permette di classificare con precisione quella stessa persona. Oggi, chi frequenta un negozio veramente specializzato vi cerca, attraverso il “fare la spesa”, più condizioni di piacevolezza.
La maggior parte di questi clienti ha raggiunto anche uno status sociale di un certo livello e, non dovendo certamente alimentarsi per sopravvivere, ripone nell’acquisto, nella preparazione e nella degustazione del cibo anche un aspetto edonistico. In quest’epoca di riposizionamento dei valori, questo aspetto apparentemente superficiale può invece spesso diventare la condizione migliore per trasmettere moltissime ed importanti nozioni, prima tra tutte la valorizzazione del prodotto e la possibilità di esaltare quello che, citando il celebre poeta francese Paul Valery, mi piace definire “l’istante prezioso dell’entusiasmo”.
Per “VENDERE di più” forse c’è bisogno anche di una maggiore consapevolezza, soprattutto, di una Consapevolezza Indipendente.
Erasmo Gastaldello
